當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
陳列式營銷？微信公眾號的困惑與抉擇
作者：廣告人雜志 日期：2014-5-22 字體：[大] [中] [小]
-
前段時間微信官方要求不得在朋友圈玩集贊與誘導分享的活動，讓大半的微信公眾號不知所措。同時，禁止公眾號在內容里進行相互推廣的行為，也讓以聚集公眾號的內容發布第三方平臺價值蕩然無存。
與此同時，騰訊公司其他部門先后推出“風鈴”和“營銷QQ” 的模版微網站產品，對于依靠模版方案生存的微信服務商更是雪上加霜。這幾個事件，導致了近期大量關于微信第三方服務商前途的擔憂。
其實，微信官方禁止的營銷方案是為了微信環境的良好發展。企業或第三方進行微信營銷活動時，更多應該注重活動本身對于用戶及好友之間的傳播價值，并且整合技術手段使用更多合乎規范的高級接口，進行數據與活動規則的判定。比如：前段時間，九陽饅頭機上市的微信活動，以邀請五位好友協助完成饅頭制作的五個步驟為活動規則，兩天時間便有超過上萬的用戶主動發起活動，這是關聯朋友和朋友之間的直接關系，而非集贊的騷擾行為，這才是企業的微信營銷活動應該發展的方向。
模版式的微網站作為企業微信的內容承載，看似方便，但其實對企業經營微信公眾號則毫無幫助可言。大量模版作為信息靜態的承載，搭配群發消息功能把信息發給粉絲，這是多數企業經營微信號的想法。事實上，用戶最不想要的就是公眾號發送跟他個人無關的信息對他不斷的騷擾。
公眾號更多應該考慮如何服務你的粉絲。招商銀行信用卡的微信服務是耳熟能詳的成功案例：用戶綁定信用卡后，可以在微信里直接查詢積分以及收到刷卡消費通知。這樣的會員服務，讓用戶離不開你的公眾號。因此企業公眾號的第一步，一定要完成會員整合的綁定服務。然后才是與會員進行互動。而互動方案，也不該是一成不變的模版式活動，比如：砸金蛋、開寶箱、刮刮卡，對于用戶來說，玩一次就沒感覺了。
好的互動活動要結合當下的流行與時節，并且和原有的會員進行交叉整合。比如：歐萊雅集團旗下的高端品牌小美盒微信號，在白色情人節，整合當時最流行的“來自星星的你”推出互動星星情人節賀卡活動，同時，制作賀卡的用戶，也能有效地轉化為該公眾號的會員與積分累積。
發展微信電商的困惑與抉擇
微信從開通支付后，大量企業公眾號仿佛看到新大陸般地瘋狂猛進。但也有另一批人，冷眼看待微信的電商價值，甚至提出論點：如果微信那么厲害，易迅最早完成微信電商的整合，并且占據了一級入口，但為什么最后還是沒有超過京東，反被并購。
經過實際運作幾個微信電商的規劃與上線案例后，我們發現了一個重點：如果只是純粹把商品放在微信號里，做傳統電商陳列式的銷售模式，這樣對于公眾號發展電商是毫無價值的。現在的用戶不是沒有地方買到你的商品，而是他為什么要到你微信里買？用戶純粹購買需求的習慣還是會以天貓、京東等大電商平臺為主。
用戶關注你，究竟是為了買你的商品，還是享受你的服務。如果你的公眾號能夠在服務用戶的過程中轉化銷售，同時提供針對該用戶個性化的銷售方案，這才是企業經營自有微信電商應該做的。比如：用戶購買的是月消耗品，公眾號應該在用戶即將用完該月消耗品之前，提供續購商品方案提醒用戶，甚至針對該用戶在微信電商平臺里可以享有直接性的折扣，這都是原有在天貓或京東的電商平臺做不到的特色服務（因為該平臺用戶不屬于企業，用戶屬于平臺方）。這也是為什么騰訊的微購物方案推出后，最終沒有給商戶帶來實質價值，該方案注定遲早會被拋棄掉。
近日，京東整合進入微信后的方案，又再一次被討論，甚至謠傳一旦在微信開店的公眾號商戶，就不能在其他第三方，如：天貓等平臺。就筆者個人的判斷，這不太可能，因為時至今日，京東和天貓在商戶選擇上，也不可能做到排他約束。
“京東微信商戶不能同時開通第三方平臺”的意思是： 微信公眾號的支付在系統設定上只能有一個入口網址，因此商戶的微信號只能接一個微信電商系統是合理的，但這前提是京東采用的方案是讓商戶為主體直接面向消費者。這樣的方案，如同先前騰訊的微購物平臺，對于商戶來說其實京東沒有帶給商戶實質流量與訂制化服務的價值，就是不知道后續發展會變得如何。
如果京東采用易迅的方案：商戶提供商品到易迅，商戶不需要經過微信官方嚴格的審核與公眾號系統后臺的設定。因此公眾號可自行選擇電商平臺的方案，同時在京東開店互不影響。 若京東采用相同于微購物的方案，則商戶需要經過微信嚴格審核，并將后臺唯一入口接入京東提供的系統，而商戶公眾號將直接面向消費者，非京東面向消費者。
無論下一步如何發展，企業公眾號需要思考如何整合已有的線上、線下與會員資源，提供用戶有價值的服務，并將服務有效地轉化至銷售。選擇一個最合適自己的微信電商平臺系統進行接入，而不要只是做單純的陳列式銷售。